中國文化大學教師教學大綱

課程資料

A788 國際品牌與形象塑造 開課學期：1151
 開課班級： 廣告系 3
授課教師：洪雪娥 選修 學期課 學分數：2.0 大孝 0708 星期二 16:10-18:00
A788 INTERNATIONAL BRANDING AND IMAGE SHAPING 2026 Fall
 Department of Advertising 3
Professor：HUNG, HSUEH-ERH Elective Semester Credits: 2.0 Da Xiao 0708 Tuesday 16:10-18:00

發展願景

傳揚中華文化，促進跨領域創新，與時精進，邁向國際
It is our objective to promote Chinese culture, enhance cross-disciplinary innovation, seek constant advancement, and embrace global community.

辦學宗旨

秉承質樸堅毅校訓，承東西之道統，集中外之精華，研究高深學術, 培養專業人才，服務社會，致力中華文化之發揚, 促進國家發展.
Based on our motto—“Temperament, Simplicity, Strength, and Tenacity,” “inheriting the merits of the East and the West” and “absorbing the essence of Chinese and foreign cultures,” we make it our mission to pursue advanced research, develop professional talents, serve the society, promote Chinese culture and support national development.

校教育目標
校基本素養
校核心能力

院教育目標

樹立新聞傳播專業倫理
深化人文及社會科學涵養
增進創意設計與企劃能力
養成資訊科技操作應用能力
培育多媒體經營管理學能

院核心能力

現代公民之人文社會關懷精神 The spirit of humanistic and social concern of modern citizens.
發現、思考，分析與解決問題之能力 The ability to identify, think critically, analyze, and solve problems.
新聞暨傳播從業人員之專業倫理 Professional ethics for journalism and communication practitioners.
數位媒介產製能力 Digital media production capabilities.

系教育目標

培育具人文涵養與專業技能廣告人才
訓練策略思考及企劃撰寫提案之技能
啟發掌握趨勢脈動與流行時尚之眼光
灌輸行銷及創意產業規劃與執行能力
提升創意內容產製之必備能力與技巧

系核心能力

廣告策略企畫與執行能力
廣告創意表現與產製能力
創意產業行銷與整合能力

課程目標

課程教學目標（Teaching Objectives） 課程核心哲學： 品牌販售的從來不是產品的規格，而是消費者穿戴該品牌符碼時，所感 受到的「自我主體性」與「文化歸屬感」。 本課程將培養學生五大核心能力： 一、符碼解構與敘事建構能力（Semiotics & Narrative Skills） 能夠精準指認並解構品牌 形象中的「視覺符碼」，理解影像、色彩、字體與排版如何交織成巨型敘事，並具備 為品牌建立獨特身份認同的敘事主體能力。 二、跨感官與物質文本洞察力（Sensory & Material Literacy） 理解品牌形塑不限於數位 螢幕，更能透過實體空間的「物質性（Materiality）」、材質觸感、氣味與建築語彙， 延伸品牌體驗的非物質跨界厚度。 三、數位社群與文化流變敏銳度（Community & Culture Insights） 洞察當代游牧化社群 的行為，學習將生硬的數據轉化為個人的「文化資本」，並理解品牌如何透過社群媒 介與大眾日常進行即時的「時事互文與共感」。 四、顛覆性創意與反思思維（Disruption & Critical Thinking） 培養打破中產階級精緻審 美的刻板印象，學習挪用、反諷（Irony）與次文化元素等前衛藝術手法，理解「審醜 」與「不協調感」在當代視覺傳達中的挑釁張力。 五、本土品牌國際化重塑實務（Rebranding Application） 能夠將國際品牌的策略框架， 靈活轉譯並實踐於本土品牌的重塑（Rebranding）工程中，兼顧設計美學與市場實務的 精準對接。 Course Objectives Core Course Philosophy: Exceptional advertising design never merely sells product specifications; rather, it sells the "sense of self-subjectivity" and "cultural belonging" that consumers experience when they embody and wear the brand’s visual codes. Upon completion of this course, students are expected to achieve the following five core competencies:  Semiotics & Narrative Construction Skills Accurately identify and deconstruct "visual codes" within brand identities; comprehend how imagery, color, typography, and layout interweave to form grand narratives; and develop the capacity to build a brand's narrative identity and subjective voice.  Sensory & Material Literacy Understand that branding transcends digital screens, extending into the physical realm where "materiality"—such as spatial textures, material sensations, tactile choices, and architectural languages—deepens the non-material dimensions of the brand experience.  Digital Community & Cultural Fluidity Insights Gain insight into the behaviors of contemporary nomadic digital communities; learn to transform raw user data into personal "cultural capital"; and understand how brands leverage social media to achieve real-time cultural resonance and intertextual engagement with consumers' daily lives.  Disruptive Creativity & Critical Thinking Develop the capacity to shatter the stereotypical aesthetics of refined middle-class conventions; learn to appropriate avant-garde artistic techniques, irony, and subcultural elements; and grasp the provocative tension of "anti- aestheticism" and calculated incongruity in contemporary visual communication.  Localized Rebranding Practical Application Flexibly translate and apply international branding strategic frameworks to localized rebranding projects, ensuring a precise and seamless alignment between design aesthetics and market realities.

課程能力

廣告策略企畫與執行能力 (比重 20%)
廣告創意表現與產製能力 (比重 80%)

課程概述

本課程旨在引導學生超越當代商業行銷的表層邏輯，深入探討國際品牌如何透過「視 覺符碼（Visual Codes）」、「感官物質性」與「文化敘事」來建構當代的神話與消費 信仰。 課程結構擺脫傳統單一產業的分類框架，劃分為四大核心脈絡：符碼神話、空間與物 質文本、社群共同體、以及反叛顛覆美學。我們將透過 Apple、Nike、Balenciaga、Aesop 等 12 個具備時代座標意義的品牌標誌性事件（如經典 超級盃廣告、超現實影像、末日泥濘大秀等），解構其背後的符碼編碼、影像美學與 敘事策略。 本課程不僅著重於跨國品牌的文本解讀，更強調「理論與實務的轉譯互文」，引導學 生在全球化視野與在地文化之間尋找平衡，培養具備批判性思維與空間感官層次的當 代品牌策劃與視覺設計人才。 Course Description This course is designed to guide students beyond the surface-level logic of contemporary commercial marketing, delving deeply into how international brands construct modern myths and consumer faiths through "Visual Codes," "Sensory Materiality," and "Cultural Narratives." Moving away from traditional, siloed industry classifications, the course structure is organized around four core thematic modules: Mythology & Semiotics, Spatial & Material Texts, Community & Cultural Fluidity, and Disruption Aesthetics. Through the lens of 12 era-defining international brands—such as Apple, Nike, Balenciaga, and Aesop—and their landmark campaigns (including historic Super Bowl commercials, surrealistic brand films, and dystopian mud runway shows), students will deconstruct the underlying visual coding, image aesthetics, and narrative strategies. This course emphasizes not only the textual interpretation of multinational brands but also the "intertextual translation between theory and practice." By navigating the intersection of global visions and localized cultures, the course aims to cultivate contemporary brand curation and visual design talents equipped with critical thinking and a deep appreciation for multi-sensory and material layers.

授課內容

本課程旨在引導學生超越當代商業行銷的表層邏輯，深入探討國際品牌如何透過「視覺符碼（Visual Codes）」、「感官物質性」與「文化敘事」來建構當代的神話與消費信仰。

課程結構擺脫傳統單一產業的分類框架，劃分為四大核心脈絡：符碼神話、空間與物質文本、社群共同體、以及反叛顛覆美學。我們將透過 Apple、Nike、Balenciaga、Aesop 等 12 個具備時代座標意義的品牌標誌性事件（如經典超級盃廣告、超現實影像、末日泥濘大秀等），解構其背後的符碼編碼、影像美學與敘事策略。

本課程不僅著重於跨國品牌的文本解讀，更強調「理論與實務的轉譯互文」，引導學生在全球化視野與在地文化之間尋找平衡，培養具備批判性思維與空間感官層次的當代品牌策劃與視覺設計人才。

授課方式

講述、討論、互動合作、實作體驗

評量方式

課程能力
/評量方式
作業 Assignment%%
口頭報告 Oral presentation%%
期中報告 Mid-term report%%
期末報告 Final report%%

上課用書

（師生應遵守智慧財產權及不得非法影印）
自編

參考書目

（師生應遵守智慧財產權及不得非法影印）
1. 羅蘭‧巴特 （Roland Barthes），《神話學（Mythologies）》，譯者江灝，出版社：麥田，出版日期：2019/09/05
2. Baudrillard, Jean, The Consumer Society: Myths and Structures. 出版社：Sage Pubn, 出版日期：1998/04/14
3. Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (New Strategic Brand Management: Creating & Sustaining Brand Equity). 出版者: ‎ Kogan Page.出版日期: ‎ 2012年 1月 31日
5. Edward R. Tufte., The visual display of quantitative information. 出版: Cheshire, Conn. : Graphics Press, c2001.
6. Pallasmaa, Juhani, The eyes of the skin : architecture and senses. 出版: Chichester, West Sussex, UK : Wiley, 2012
7. Deleuze, G., & Guattari, F. (1987). A Thousand Plateaus: Capitalism and Schizophrenia. Minneapolis: University of Minnesota Press.
8. 何玉杰 (He, Yujie). 《全球廣告史》(Global Advertising History). 北京：中國人民大學出版社，2020, 09.  
9. Tungate, Mark, Adland : a global history of advertising. 出版: London ; Philadelphia, PA : Kogan Page, 2013.

輔導時間

教師聯絡資訊

Email：hxe@ulive.pccu.edu.tw
分機：8556

課程進度

  1. 2026/09/15課程導論、當代消費神話學與符碼

    備註

    研究編組
  2. 2026/09/22極簡哲學、反叛精英與生活儀式感的視覺
  3. 2026/09/29英雄敘事、反思性美學與社會議題
  4. 2026/10/06小組研究

    備註

    個別小組討論
  5. 2026/10/13空間詩學、琥珀玻璃與異材質的感官對比
  6. 2026/10/20反消費主義的粗獷寫實與綠色政治學
  7. 2026/10/27歷史檔案的超現實解構與風衣物質性
  8. 2026/11/03期中階段報告
  9. 2026/11/10觸感科學、身心正念與集體能量場的社群信仰

    備註

    品牌概念重塑企劃
  10. 2026/11/17資訊設計（Information Design）與個人數據的文化資本化
  11. 2026/11/24智性解構、女性流變（Becoming）與當代時尚影像
  12. 2026/12/01期末專案作坊 ｜ 識別系統（Logo System）與網格規範實作
  13. 2026/12/08反諷美學、挪用藝術與審醜的視覺挑釁
  14. 2026/12/15非物質體驗實體化與社群即時時事互文
  15. 2026/12/22總複習

    備註

    個別小組討論
  16. 2026/12/29期末成果發表
  17. 2027/01/05專題作業
  18. 2027/01/12專題作業